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两家药店的差异化竞争之旅

2018-12-03 15:31:39

两家药店的差异化竞争之旅

近年来,各地零售药店的发展可谓风生水起,遍地开花。同一商圈内,药店间的竞争愈演愈烈。毕竟市场蛋糕相对有限,如何拔得头筹,在有限的市场分得一杯羹,药店经营者都使出了浑身解数,八仙过海,各显神通。 笔者所在的城市(县级)是5年前搬迁新建的。如何投资这片炙手可热的商业处女地,但凡有些经营头脑者均跃跃欲试。在这个新兴的医药市场,投资者都在同一起跑线上,可谓商机均等。但经过几年的发展,在全县城二十多家药店中,算得上领头羊的却只有两家(以下以A、B作为代称)。他们一个注重品牌服务,瞄准中高端市场;一个强调实惠方便,主攻乡镇市场,通过差异化的营销竞争,取得了令同行羡慕的市场份额。 店址选择一步 选址,历来是药店经营中一个关键性的基础工作。在成熟的城市商圈,人流量、经济发展状况、居民消费水平等大都明摆在那里,只要用心去调查就可以得到比较准确的答案。但在一个新兴城市,药店选址就没有这么容易了,因为一切都刚刚开始,一切都是未知数,风险与机会几乎对等。在这一基础性策略上,A、B两家药店表现出了很不错的智慧。 A的老板是原县医药公司的职工,可谓职场老手,抢先在规划中的商业步行街旁边买下了一个门店。当时还只想目标人群主要是来步行街购物的流动人群,谁知后来在其附近先后又建起了几个规模颇大的居民小区,而且居民基本为县直机关干部和一些收入较高的人群。 B的老板来新县城经营药店前曾在农村干过多年的乡村医生,在县城的人脉资源相对较少,但对农村市场的潜在需求却很了解。于是,他精心筹划,将药店选址在新县城的交通枢纽 客运汽车站旁。毕竟乡镇的人上县城办事都要在此落脚,可谓必经之地。 由此,A、B两家药店在选址策略上都算得上是一步。 特色经营各有千秋 在当前药店竞争同质化非常严重的环境里,有了一个好的位置,还得有特色经营才能吸引客流。在这一点上,A、B两家药店特色明显,可以算得上各有千秋。 走进A药店,给人的感觉就是很有品位,店堂装修、药品陈列丝毫不比大城市的药店逊色。店堂内的药品摆放合理有序,种类齐全,有针对老年顾客的保健品和理疗器械,还有专为年轻女性顾客设立的化妆品专柜。整个店堂以乳白为主色调,不同功能区的颜色略有变化。如OTC药品区,白色中间以嫩绿,情调清爽;中药饮片区则增加了深褐色的元素,柜台古色古香;保健品区色彩缤纷,豪华时尚。为方便顾客休息,A药店内还设置了沙发茶几和书报架等。 B药店的装修则相对简约朴实,经营面积在县城所有药店中算比较小。但店堂内外医药广告较多,直观、丰富的药品信息吸引了来来往往顾客的眼球。因为进店消费的顾客绝大多数是各乡镇来县城办事的农民,于是其将主要目标人群定位于农村消费者。考虑到农村消费者对药品价格比较敏感,对品牌要求不是很高,B药店在价格策略上突出低价优势,与其他药店形成了明显区隔。同时在品类管理上大做文章,品种结构向普药、外用贴膏类药品倾斜,把广告药品和保健品作为重点主推品种。 这样,A、B两家药店分别占据了县城药品零售的高端和低端两极,各自鲜明的特色,使得其分别拥有了属于自己的忠诚顾客群体,为销量的持续提升提供了基础保障。 差异化营销扩大影响 药店多过米铺 的现实,使得影响力必然成为药店经营中的另一个重要因素。药店的影响力从那里来?除了位置好、定位准、经营有特色外,促销活动也将产生巨大的作用。 A药店为扩大在县城居民中的影响力,获得高端消费人群的认同,几年来一直坚持与县老年活动中心合作,定期邀请相关专家举行系列疾病预防和合理用药知识讲座,在离退休人员中形成了很好的口碑。考虑到药店主要顾客人群的知识结构较高,消费相对理性,A药店对在地方电视台做广告的药品和保健品都拒之门外,以维护高端品牌形象。与此同时,A药店通过公关,成为了县城的医保慢性病报销定点药房,并邀请某社区卫生服务站开在药店隔壁,通过主动与服务站搞好关系,结成战略同盟,药店的营业收入有了很大的提高。 B药店本来就以低价为主要竞争优势,追求薄利多销的经营格局。因此,在开始的几年便大打价格战,并不时在电视媒体上做广告,以 让利消费者 作为口号吸引顾客,使得许多农村顾客来县城时总要采购一些便宜药品回去。针对当地农村群众都喜欢看戏剧表演的习惯,B药店不定期地请些民间戏班子在药店前的空地上搭台演出,每次演出都吸引了一大批进城的农民朋友观看。药店趁此机会开展促销,不仅促销效果非常好,而且药店的品牌也很快就传开了。不几年,其销售收入便跃居全县药店的首位。 两家药店的成功经验告诉我们,因地制宜准确定位、特色经营差异化营销是零售药店生存和发展的重要途径。在当前新医改政策的冲击下,药店经营者只有转变思路,扬长避短,创新模式,寻找差异,才能实现经营上的突破。但愿这两家药店的做法能给业界一些启发。

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